Netflix股价飙涨103%市值超迪士尼:复盘千亿美元之路,谁能成为中国版Netflix?

互联网2018-06-25 13:38:03 1470
  6月20日,Netflix(奈飞)股价首次突破400美元关口,今年股价已上涨103%,为标普500中表现第二好的股票。2013年,奈飞的股价还仅为26美元。今年5月份,其市值甚至一度短期超过迪士尼,以1526亿美元超过当时股价下跌市值1518亿美元的迪士尼,成为全球最值钱的媒体公司。行业内预测其高速增长至少持续到2030年。

  老牌娱乐巨头迪士尼自然嗅到了这股威胁的气息,去年与Netflix“断交”停止出售新电影,另外近日收购21世纪福克斯,报出了851亿美元的高价,对比去年的524亿美元,可说是志在必得。其中一个重要原因,是为了21世纪福克斯拥有奈飞的竞争对手、美国另一大流媒体Hulu30%的股份,并借此与奈飞一战。

  国内每一家前景看涨的互联网娱乐公司,都纷纷被冠以“下一个Netfix”之名。那么,BAT三巨头与众多流量大户,究竟谁有成为下一个Netflix的可能呢?

Netflix股价飙涨103%市值超迪士尼:复盘千亿美元之路,谁能成为中国版Netflix?
  流媒体王者从零到千亿美元之路

  让我们重新回顾一下流媒体王者从零到千亿美元之路。Netflix21年的攻城略地可以分为三个阶段:第一阶段,1997年到2006年,以在线DVD租赁切入影视娱乐市场,根据用户喜好口味定制推荐影碟,收入达到12亿美元。在看起来如日中天的巅峰,决策者却已经看到行业在走下坡路,一语惊人:“DVD租赁从来都不是我们的最终目标,只是在激烈竞争下立足的一种方式。”

  第二阶段,2007年到2011年,Netflix推出了第一款流媒体在线播放软件“Watch Now”,被评价为“买了匹必输的马”,植入各类互联网终端,期间一度股价大跌陷入困境,但最后成功实现了赛道切换,建立起了海量版权库。同一时期,DVD行业竞争对手Blockbuster没有跟上产业变迁趋势,最终破产。

  第三阶段,2012年至今,由于版权费用涨了10倍,2500部电影一夜间全部下架,让Netflix决心做原创。根据用户的观看、转发、推荐,他们判断出什么内容会火,并推出了封神之作《纸牌屋》,这部剧就带来了1000万新用户。就这样,Netflix一步步从科技公司转型为娱乐公司,在六大之外,奈飞最新崛起成为一大内容生产者,没有人敢否认他们的内容品质和实力,《玉子》甚至入围戛纳,去年斩获91项艾美奖提名,仅次于HBO。他们给自己的定位是“科技型HBO”。

纵观Netflix20年进化史,不难看出其市值成长离不开以下因素:对产业变迁趋势的战略性前瞻、从硅谷科技公司转变为娱乐巨头的内容布局、大数据差异化策略、持续增长的商业模型及用户流量。
  纵观Netflix20年进化史,不难看出其市值成长离不开以下因素:对产业变迁趋势的战略性前瞻、从硅谷科技公司转变为娱乐巨头的内容布局、大数据差异化策略、持续增长的商业模型及用户流量。

  虽然传统六大仍有着更为完善的评估机制、资金发行渠道、制作资源,以及坐拥众多IP的核心竞争力,但Netflix的玩法显然更为机动灵活:他们致力于挖掘传统电影公司不具备的两大优势,数据和用户。流量即红利,越多的用户就能带来越精准的用户数据,并在此基础上确定用户感兴趣的项目,搭建内容框架。在好莱坞六大多数签约顶级制片人的同时,Netflix大多选择跟独立小制片人合作,只提供资金平台不干涉内容,例如直接“从剧本到DVD”的《纸牌屋》,这样做的好处是能够充分发挥创作者们的创意,催生小成本口碑佳作,劣势是带有较大风险。

  为了填平几十年累积下来的内容鸿沟,奈飞选择了用自制内容挖掘新的护城河以不断吸引新用户并留住老用户。2016年到2018年,奈飞在内容上投入的资金分别为50亿、60亿、80亿,今年发行剧集及电影的数量将达到700部左右。在全球化商业布局中,奈飞同样坚持一贯的“差异化”激进方针,例如今年为了开拓日本市场,他们与冲浦泰斗等日本动画人合作,宣布投资购买25部动画的计划。内容支出为Netflix带来了巨大债务,但这条路不进则退,没有别的选择。

  国内三巨头复制奈飞模式不现实?

  由于政策等各方面因素,奈飞显然短期内也不会进入中国。在接受《商业周刊》采访时,奈飞创始人称:“中国视频行业的三个大家伙太强大,我们不急着进入中国市场,现在宁愿选择把版权卖给中国公司,当然我们对合作伙伴保持非常开放的心态。”

  2018年作为视频行业IPO的大年,前有B站、爱奇艺、虎牙美股上市,后有快手、斗鱼、映客等直播头部平台计划上市。伴随传统媒体的衰落,流媒体则在资本的推动下显得如火如荼。国内视频网站至今仍没有一家盈利,还处在“烧钱”阶段,B站、爱奇艺在挂牌后均经历了“开盘破发”,中小视频网站已经纷纷退出,视频战场变成资本巨头的博弈。奈飞带给国内的启示是内容为王,尤其是头部自制内容。那么,奈飞模式有可能在国内复制吗?谁有可能成为下一个王者?

Netflix股价飙涨103%市值超迪士尼:复盘千亿美元之路,谁能成为中国版Netflix?
  中美流媒体有相似之处,但不同于美国“一超多强”形势,国内处于并将长期处于“三国杀”僵持局面。自2014年互联网视频大爆发起,当前优爱腾三大视频巨头正在尝试着同样的海量影视库+大力投资自制剧模式,以发展维系用户,增加订阅收入。今年腾讯公布的计划是:自制剧35部,独播版权剧20部,非独播剧11部。爱奇艺的计划是:自制剧40部,独播版权剧26部,非独播剧13部。优酷的计划是:自制剧26部,独播版权剧19部,非独播剧13部。可以看到自制剧这块的比重越来越大,逐渐超过了50%。这是Netflix带给国内的启示。

  2018年1月,爱奇艺领域渗透率为58.66%,腾讯视频为55.57%,优酷为48.64%。目前以爱奇艺为例,估值百亿美元,与奈飞存在一个“0”的差距,但除了量级上,其他方面也存在着巨大差异。

  传统上中国电视台播放的影视剧属于公共服务范畴,用户没有为影视剧付费的习惯,例如根据爱奇艺的招股书,其付费会员为5080万,营收占比近40%,广告收入从15年的63.9%下降到了46.9%,虽然会员营收有所上升但仍是以广告为主要来源,而在内容消费习惯成熟的美国,由DVD租赁业务转化而来的Netflix一早培育了用户的付费习惯,主要依靠会员收入。目前中国市场的付费能力尚不足以支撑大量内容采购经费。为了减少用户不确定性、资本压力,爱奇艺和腾讯视频把重心放在了消费喜好更加明确的自制综艺和剧集,而非电影方面。内容划分为流量内容和质量内容的话,以广告营收为主显然偏向前者。

  另一方面,国内影视工业整体水平落后于美国,每家网站都有一些拿得出手的网剧,但无法持续保证高质量网剧更新,内容同质化现象较为严重,例如近年来各大网站纷纷出品的“古装大女主剧”,以及同类型网综的重复投资。对国产大IP的反复过度开发,也不利于延长IP寿命。

  而在全球化长远布局方面,由于欧美国家文化背景相似,通用英语,更有利于奈飞在全世界布局。目前国内的流媒体还是停留在国内用户为主。内容掌握流量,而不是网站本身。谁也没有足够的实力垄断整个市场成为绝对王者,完全复制奈飞模式更是不现实。

  “三国杀”困境以外的可能?

  中国Netflix的出现仰仗于资本格局的变动。在BAT选择每年在视频上战略性亏损的形势下,目前的“三国杀”困境将长期保持下去。此前今日头条已经开始招聘长视频团队,还接触了被认为威胁B站的二次元社区“半次元”“第一弹”,如果头条系凭借自己“抖音”“西瓜视频”“火山小视频”等短视频UGC+PGC积累的流量和经验,挟资本而入,或许会打破目前格局,引发更激烈的竞争,催生中国Netflix。

Netflix股价飙涨103%市值超迪士尼:复盘千亿美元之路,谁能成为中国版Netflix?
  华创证券传媒与互联网分析师谢晨在自己的公众号“阿尔法工场”写道:“中国会诞生自己的Netflix。”他认为,目前视频网站面临着一个典型的囚徒困境,首先如果视频网站实现了一家独大,对标1500亿美元的Netflix,在国内起码也是500亿美元体量的巨头,然后BAT中任何一家都无法容忍别家掌控视频产业,否则会拱手让出500亿以上市值,还会对自家其他业务形成打击。如果能够形成“都不投入”的默契,将形成多赢局面,但如果另外两家选择了“不投入”,则持续投入成为更优策略。在此格局下,视频网站的价值将呈现一个吊诡的结果:当资本还在追捧这个行业,行业就将继续在亏损中苦战。当资本终于承受不住,开始撤出,中国的Netflix也就若隐若现了。

  在三巨头以外体量较小的视频网站展现了差异化的战略。如果不苛求体量只考虑Netflix式纯会员付费的商业模式,中国Netflix更有可能在中小型精品内容网站中出现。腾讯策略总监侯成芬则认为,“BAT变成奈飞这种百分之百会员付费模式可能性非常小,但一些中小型、小而美提供垂直精品内容的平台很有可能成为中国的Netflix。”芒果TV的观众中,52%的观众都是观看综艺的,如何进一步保住自己综艺之王的位置是关键命题。而搜狐视频以81%的电视剧份额重点倒流,越来越倾向于小而美的自制网剧而非版权烧钱。

  有种说法是,越来越强调自制的优爱腾对标Netflix,而B站对标的是用户原创内容为主的YouTube。与其他几大网站相比,具备二次元色彩和90后用户情感黏度,更为垂直,除番剧以外主要依靠UGC,可能涉及到的版权侵权问题是一个长期困境,主要靠游戏、电商、增值服务变现流量,招股书中显示其游戏收入占比83.4%,自身不具备自制内容的资金流,也难通过订阅收入创收,因此复制奈飞模式可说是相比优爱腾显得更不现实。如果只是为了欣赏爱豆,那么去优爱腾中任何一家对用户来说差别不大,但如果假设他是一个ACG爱好者,打算和人进行内容交流,那他的选择多半是B站。这种情感粘度是B站独特的优势,以此为切入点,如何更好地利用弹幕社群化可能是B站接下来需要面临的课题。

  总体来看,凭着世界上最大的人口基数,中国孕育出自己的超级视频网站并非没有可能。如何在资本夹击下杀出重围,各大网站给出的回答,内容,除了内容,还是内容。

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(责任编辑:张洋 HN080)